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路在何方,我国轮胎行企业如何应对

精品陆折巨惠,年初团购特价

正在风口上未见猪飞起,三年之后大局既定

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原标题:中骏资本总裁巴震:道路决定命运 三年之后大局既定

双十一,汽车电商也来搅局。事实上,双十一的硝烟不仅弥漫整个电商行业,这把火也烧热了汽车领域。除了积极备战的汽车厂商外,易车、汽车之家等传统的汽车媒体也在磨刀霍霍地积极布局。

一提到电商,人们的反应往往下意识就往“淘宝”上靠,仿佛电商理所应当就是淘宝的样子。这个过程里往往自动回避了对两个问题的深度思考,第一,淘宝的本质是什么?第二,“淘宝模式”适用于所有的产业吗?

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据悉,目前汽车企业进行电商营销大战,主要有四种模式:一是以淘宝、天猫、京东和苏宁这样的第三方电商平台为依托;二是以易车和汽车之家这样的垂直网站为首的合作网站;三是以车享网为代表的有整车企业背景的自营平台;四是以经销商主导的汽车电商平台,类似宝信、永达、庞大,均在电商领域有所投入。由于与其他电商品类相比,汽车的产业链过长、价格浮动空间大等特征,汽车电商的模式仍在探索之中。当然双十一的噱头是任何一个企业都不会放过的,因此今年汽车电商布局双十一也就在所难免了。

秋毫之末,太山之本。就让我们从第一性原理出发,用最简单的逻辑去尝试回答这两个问题。首先用下图描绘一下淘宝平台:

投资人说

有消息称,今年参与汽车之家双十一合作的汽车品牌已经高达50个。天猫也表示这次汽车参与的热情将超过以往。不过,以往汽车电商很难完成整个汽车的采购环节,不知道今年会如何?毕竟汽车在老百姓看来还是一个大件,购买之后还涉及到售后服务等诸多环节。以如今天猫的“购车”来看,目前天猫推出的“余额宝购车”服务,即用户在余额宝中授权冻结全部购车款后就可在实体店提车。提车后3个月内,冻结的车款仍留在用户的余额宝账户内,产生的收益全部归用户所有。3个月后,购车款才会划到汽车厂商处。但从本质上来讲,这种模式仍未需经销商参与,并未打破闭环,更多的是一种金融的服务,相比于汽车电商的角色,更像汽车金融。

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中骏资本总裁巴震:作为汽车产业的投资人,我每时每刻都提醒自己,我们投资的企业,支持的合作伙伴,一定是定位于为汽车产业服务,为产业解决存在的一些问题,为产业更高效率运行提供自己的方案,为汽车消费者福利提升贡献自己的力量。正是在这个过程中,也就实现了企业的价值,实现了投资机构和投资人个人的价值。

天猫和新浪汽车合作推进汽车电商已经落地。而汽车之家吸引诸多的汽车厂商参战,用户可在车商城以低价购车并享受抢金币、竞拍、秒杀等让利优惠。汽车之家同时启动了在线支付全部购车款的大额支付业务,并实现与经销商后台系统的对接,可以保证线上、线下信息保持一致,从而避免用户下单之后买不到车的情况出现。业界认为,真正的汽车电商需要在电商平台和消费者之间直接交易。

形象地讲,淘宝类似于用互联网工具在线上开了一个快消品消费为主的“中心化交易市场”;市场中有一家家虚拟店铺,客人“上门”选购;虚拟店铺中有店家顾问对客户提供服务,店内有库存,背后有线下完整的生产或采购体系;店铺的主人可以自行决定和改变商品的价格。

中骏资本在汽车流通产业布局比较多,也是在和主机厂,和汽车流通协会领导的交流中,深刻感觉到传统产业从业方的声音太弱了。太多的投资人和创业者看到汽车流通产业存在这样那样的问题,就希望将其颠覆,而完全没有意识到汽车流通产业是个高度复杂的体系,营销活动、交易行为必须和主机厂站在一起,成为销售交易服务商,帮助主机厂触达客户,服务好客户,而不是像快消品那样试图通过自建线上平台,线下渠道来实现交易闭环,阻断主机厂和消费者之间的联系。如果置产业底层逻辑于不顾,强行注入资本和流量的力量,可以短时间内做大,却违背了整个产业生态体系存在的逻辑,最终还是无法自成体系。

目前一些汽车电商与经销商店本身合作,对于经销商而言,与电商合作可以增加其售后维修的客户源。不过,业内人士也表示“目前,任何一家电商都无法做到严格意义上脱离4S店的闭环,其功能更像O2O或者导购。汽车电商的概念真要发展起来必须打破几个顾虑,比如汽车电商是否与线下4S店产生竞争冲突,如何调动经销商积极性;而汽车属于大宗型消费,顾客购买时如何解决付费、物流等环节。”

淘宝核心工作是协助让C端客户来到这个中心化市场,汇聚客流,协助解决支付问题,协助将物流信息对接线下快递公司,成为了一个电商的服务平台,也就是一个“线上中心化交易市场”。

“过去单纯的PE式套利投资,现在已经没有任何竞争优势了。”中骏资本总裁巴震表示,现在投资行业的竞争越来越激烈,最后竞争考验的是投资人对产业的理解能力和预判能力,甚至投资机构也要成为主动介入产业的服务型公司。

无论对于车商还是制造商,包括电商平台,要实现交易闭环是非常关键的。生产企业、分销商、电商平台以及消费者均需互动参与。卖车仅仅只是一个动作,真正考验实力则是售后服务。对于汽车电商,多数车商愿意参与,但汽车厂家和4S店的态度并不一致。网上卖车是一种新的汽车销售渠道,对于汽车厂商来说都愿意去尝试。但这种模式必然会触碰已经相当成熟的汽车4S店销售体系,所以对很多经销商而言,都在担心这个新兴的销售渠道会影响到自身的利益。

在这个快消品消费为主的中心化交易市场里,每一个虚拟店铺都能独立决策、独立定价、独立销售、独立服务;C端客户在线上就能完成整个交易过程,收到快递之前没有任何环节需要线下服务;客户对快消品的需求频繁,以低价产品为主,交易决策轻,一般是线上短时间决策。

据官方资料介绍,中骏天宝资本管理有限公司成立于2014年9月,核心员工承担过几十家上市公司IPO、并购重组等业务,投资过数十家公司,服务对象涵盖互联网、大消费、能源、文化、医疗等多个行业。汽车领域是中骏资本近年来发力最为频繁的行业之一。

事实上,传统线下经销商的强大,专业等优势都不是电商可以轻易复制的。只能通过车企线上引流,线下门店成交,来促进销售业绩。而在厂商如何平衡电商的直销渠道与传统经销商渠道的这一问题上,并没有一个好的办法。这也是电商发展的一个不可回避的问题。

由此可见,淘宝式互联网平台的本质就是一个线上中心化交易市场,这是与快消品消费的交易特点相对应的。这类平台的核心价值就在于通过中心化网站协助平台上的商户获客,通过各种营销行为实现消费者快速转化。

据巴震介绍,中骏资本选择专注汽车产业和腾讯微影有一定的渊源,当年合作中骏微影基金时,中骏从微影团队上学到了很多,一方面是对互联网有了更深的理解,另一方面也感受到了微影利用自身的资源优势深挖产业投资带来的巨大竞争优势。

对于一些先行尝试电商平台的汽车厂商来说,也更加注重的是品牌传播。吉利汽车就明确表示“我们现在与电商的合作更多是侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集。”不过,也有人豪情满怀地预测,未来5~10年内,汽车电商将很可能成长出万亿以上销售额的企业,可以媲美现在的阿里巴巴。据悉,在2014年,仅汽车后市场领域,销售额就将超过7000亿元,但其中绝大部分仍旧通过线下渠道来实现。

如果不是快消品行业呢?比如汽车、医疗等产业,消费特性和淘宝的立身之本——快消品消费有着巨大的区别。还是以一家典型的快消品淘宝店——卖坚果的三只松鼠为例,它销售决策独立于上游供货商,店铺拿货之后库存就已存在,定什么价格、打什么促销活动由自己和“淘宝平台”决定,销售是“单点to
C”模式。消费者看到广告或促销,往往心动之后立刻下单,是一个典型的“高频、低价、轻决策”的交易场景。

他告诉AC汽车:“当投资人拥有产业资源优势,对产业理解加深,投资成功率自然会提升,客户也愿意选择你,我们借鉴了这种方式进入了汽车产业,一方面过去中骏有一定积累和理解,另一方面通过投资理念相同的汽车产业公司也在逐步积累自己的产业底层资源。”

目前来看,汽车电商的发展整体上远远落后于其它消费品电商,仍处于信息引流为主的业务模式层面,但近一两年汽车电商的进化非常迅速,从前期主要以新车信息提供和品牌推广价值,迅速向交易实现的引导价值转变,直接与销量的转化相关,虽然还未大量实现直接在线一站式购买,但已切入到交易的初级环节,兼顾了品牌传播和销售转化双重价值,而后者是其它媒体平台所无法实现的价值,因而引起整车厂商的高度重视和警觉。

而在汽车、医疗这些产业中,虽然也主要是对个人消费者提供产品和服务,但是交易特征差异极大,具有“低频、高价、重决策”的显著特点。以汽车商品为例,绝大多数人一辈子买不了几次车,是典型的低频消费;而汽车价格动辄几万、几十万,对绝大多数消费者来讲是“大件”,不会像买衣服鞋子坚果一样短时间决策,而是要充分考虑,仔细权衡,再三比较,决策过程很重,不会单纯被广告影响而冲动消费;决策过程往往需要1-60天甚至更长的周期,同时需要服务人员长时间在线上和线下提供服务;看车、试驾、提车、交保险、纳税上牌直至售后都需要线下服务。这些特征和传统电商平台立足的快消品消费的特性截然不同。

目前二手车行业颇受资本关注,车好多集团刚刚完成8.18亿美金的融资;大搜车也传闻完成8亿美金融资。大量资本集中在头部互联网公司,参与的机构多为美元基金,很少有人民币基金参与其中。

无论如何,汽车电商的发展越来越渗透到传统领域,这是一个趋势。今年双十一的成交份额和各大电商平台对于汽车销售的数据额也将能折射出汽车电商的发展究竟会如何演变。

至少从五年前起,新车电商领域的各类创业者不断涌出,也有不少投资机构在这一领域下了重注。然而在和大多数互联网巨头、汽车产业人士以及投资大佬的交流中,大家都常常感慨——汽车电商那么多年,为什么就没有成功的?原因就在于,此电商非彼电商。立足的产业特征差异如此巨大,新车电商创业者却完全无视其中的差异,试图全盘照搬淘宝模式,怎么可能成功?而且照搬的过程中不知不觉就成为了“淘宝店铺”的自营模式,就更谬之千里了。

“资本越来越头部化,因为美元基金的一些理念和打法是和互联网巨头公司一脉相承的,可能会和很多产业方,很多创业者的理解和诉求不一样。”巴震表示,从另一个角度看汽车领域是相对长周期的产业,中骏更希望在基金允许的情况下长期持有投资的公司。

时值技术大潮汹涌而至,冲击着百年汽车产业随之变革,培育新动能、改造旧动能亟为迫切,在新一轮科技革命和产业变革中,汽车产业中必将形成推动经济社会发展新动力,新技术、新产业、新业态、新模式随之而生。

习惯了“新零售”的汽车电商没有意识到:

从2015年开始,中骏资本先后投资了换车网、行圆汽车、牛牛汽车、清智科技等多家汽车相关公司。其中,行圆汽车于2017年5月完成的3亿元天使轮融资,就由中骏资本领投,引起汽车电商领域的广泛关注。

2019年4月17日,科技出行产业内容服务平台亿欧汽车将主办“新动能时代 · GIIS
2019第二届智能网联产业创新峰会”,与引领汽车行业发展的风向标企业共迎产业新趋势,共创美好生活。

第一,汽车产业是不能割裂的长链条销售服务。传统链条上有四个环节:汽车厂商、厂商大区、经销商体系(包括4S店与综合经销商)、销售员。每一个点都只能完成营销、定价、销售、管理、库存、金融等功能中的一部分,离了任何一环都无法独立完成交易过程。

巴震透露,中骏资本更看好产业理念相同,全身心投入的创业者,以行圆汽车的邵京宁为例,邵京宁在天使轮融资及后续一轮融资的时候自己都是将能支配的全部现金投入,估值甚至都和投资人一样。

传送门:

第二,过去20年的汽车经销商体系,也只是汽车销售流程的一个环节,更准确的讲是销售交易服务商,而不是独立定价,独立采购,独立销售决策的交易商。那问题来了,仅仅因为互联网成为了触达消费者的主要路径,就能出现完全独立采购,独立定价,独立销售的汽车电商吗?

“大家有相同的产业理念,对产业变革趋势理解完全相同,他个人都敢all
in,我作为投资人为什么不呢?”

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第三,淘宝式平台成功的核心在于其是一个“市场”,而不是
一家“商铺”,在这个基础上流量共享,货源、支付、金融和物流问题汇聚后协同解决,才有规模效应存在。在没有将分散化场景上网之前,在没有将主要的主机厂和经销商体系上网之前,单独的任何一家“汽车淘宝店铺”是毫无规模效应可言的。

不过,道路决定命运,目前在汽车产业存在两条道路。

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我们可以得出几个推论:

一是互联网过去常谈的颠覆性道路。

第一,长链条特性决定了汽车产业不可能单点上网实现销售功能

巴震介绍称,美元基金在最近三年投入不少于100亿美金用于自建体系,他们以颠覆性的逻辑为核心,目的是要新建一个闭环的体系,将原有的体系冲击到不盈利,价值降低,然后美元基金和互联网公司通过自建和收购场景,设计新的汽车产品来新建一个独立于原有汽车销售体系的新平台,最终颠覆原有的主机厂、4S经销商、二网经销商、二手车商构成的传统经销体系。

如果是主机厂单独上线,那么分销、交易、服务还是需要4S店和销售员面对顾客,也不具备多厂家的规模效应;如果做单店或者经销商集团的智慧4S店,而营销、车源、定价管理都必须从汽车厂商发起,必须和汽车厂商、大区协同,没有和厂商,大区打通的所谓智慧单店更像软硬件升级而没有上网功能的“PC机”。

按照巴震所言,整个颠覆步骤分为三步走:

更何况不管是经销商集团还是4S店本身,自身去对接全网域全场景的客户流量,毫无规模效应可言,成本极高,成了一个没有“淘宝平台支持的淘宝店”;至于汽车交易电商,本身就是单点,和汽车厂商、4S店等都是割裂的,更无法完成整体销售功能,也不具备任何规模优势。

1、小步迭代,跑通模式;

第二,低频、重决策的特征意味着中心化网站获客成本和收益不对称

2、快速复制,不对称打击(初步实现蚕食和整合);

中心化网站通过广告、促销、买流量触达的人群中,其实大部分人在被影响时根本没有购车意向,无论如何也不可能转化,巨资投入的轰炸式广告绝大部分都被浪费;即使是有购车意向的消费者,在重决策特征下也不会冲动消费,仍然会反复考察、货比三家,很可能最后仍然回归传统渠道完成交易;再退一步,就算在中心化网站上成功转化,一次交易后就进入多年的沉寂期,下次购买时仍然近乎于独立决策,获客成本又要重新投入,根本无法形成渠道的品牌属性。

3、彻底胜利,统一模式。

第三,长决策周期+线下服务不可或缺,决定了必须有长期跟踪服务的能力,必须做到人到人的服务

而传统汽车流通产业的心态也将从看不懂、看不起,发展到不知如何应对,最终悔之晚矣。

汽车销售里,单纯的网站服务顾客模式为什么不能完成服务闭环?因为消费者从接触销售员到决策买车,需要的周期太长了,绝大多数人不可能在线上瞬间做出决定。需要专业的销售员和其他专业服务人员在长时间段内、在线上+线下为C端客户提供各种咨询服务,内容服务,试驾服务等,逐步实现交易转化。

另外一条是联手整个产业共同来建设服务型平台,协助原有的销售体系来升级。

如何破局?其实分析清楚了问题所在,逻辑上的答案也就呼之欲出了。

面对全国28000家4S店、10万家二级经销商,中骏资本更看好在汽车产业互联网领域打造去中心化的赋能服务型平台,协助原有产业体系进行升级,使其各个产业要素具备在新时代独立生存的能力,获得更好的发展。比如经销商没有线上线下获客的能力,没有金融、物流的能力,中骏资本将与合作伙伴一起通过平台赋予他们所缺乏的这些能力,协助他们进化和适应新的环境。

第一,“产业连起来,产业链整体上网视同一个销售主体”

他举了一个例子:

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“为什么4S店不能做以租代售、使用权交易的模式?后来我发现不是不能做,而是4S单店和小型汽车经销商集团很难做,它没有互联网的能力,可能品牌和区域受限,不像很多互联网基因的创业公司,天生有互联网,有美元基金扶持,可以铺设新店完成交易。但如果有一个全国性的平台能够从互联网获得流量,和主机厂商合作共同设计产品,共同触达和服务好客户。我们希望有这样的平台和主机厂商深入融合,委托服务,帮他设计各种出行产品,然后把产品供给给4S店,让4S店去面对消费者,我又能协助产业实现规模化,降低成本,提高效率,成为全国性的赋能平台。”

以行圆汽车为例,用一套四级账号体系,将汽车厂商、厂商大区、经销商(包括4S店与综合经销商)和销售顾问紧密地连接起来,通过业务流、信息流、资金流把产业链内部打通,整体视为一个淘宝店,上线后面对C端,完成完整的营销、销售、服务功能。

典型的投资企业为换车网。日前,中骏资本和琨玉资本刚刚为换车网提供了新一轮融资。

第二、“离开中心化网站,到用户身边去”

当然,选择投资“赋能型”公司的另外一个理由是“便宜”。

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巴震个人测算,投资30到50亿元就可以帮助现有的28000家4S店,10万家二级经销商的经营活动在新规则下“打通”并“上线”,并对接主机厂商、下沉到四十几万的卖车人,对接全国的媒体和线下场景,然后给4S店和二级经销商打造很多个产品的场景和交易的场景。比如中骏投资的牛牛汽车,以交易起步,当然也是利用交易打通二级经销商体系,现在开始携手汽车之家,共同赋能二级经销商,帮助主机厂更好的对接,利用,管理好二级经销商,共同服务好渠道下沉背景下的客户。

通过连接全网域媒体,在全场景触达和服务用户,不再是一个中心化的网站或APP,而是在线上的无数电商平台、垂直网站、APP、自媒体,线下的户外广告、办公室等各种场景中“露出”,在最合适的场景中激发对应消费者的购买兴趣,实现对C端客户的服务。这些无数场景貌似独立,实际背后由统一的平台来操盘,整体汇聚起来实现了“淘宝式平台”的功能,却回避了中心化入口的弊端,也真正做到了给流量以产业变现能力。

“我觉得这才是我们的机会,时代给与的无与伦比的机会。”

以行圆汽车与某大型母婴网站的合作为例:

巴震在过去一次演讲也提出对两条道路的判断。他说,第一,汽车领域的变化会比大家想象得更快,三年之后大局既定,不再存在道路选择的问题。二是2018年的选择和行为就决定了你三年后的命运。我们过去都是在幕后做工作,2018年你也不得不浮出水面,因为已经到了最后的时候。

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— END —

互联网面对的全体用户可能有各种类型的用车需求,很难做到精准推送,但母婴网站的典型用户一般即将或已经增加了新成员,在这种情况下对MPV广告的敏感度可能大幅提高。用户在特定场景里被针对性的推送唤醒,激发购车兴趣;车顾问利用行圆的工具和连接直接为该网站上的用户提供汽车交易和服务,实现转化。以此模式为例,推广到全网域各类场景的平台、媒体、APP中,通过针对性、多样化的内容激发潜在消费者购买兴趣,拓展汽车销售增量。使得这些有价值,可以被精准分析标签化的流量有了“汽车产业的变现价值”。

第三、提供合适的工具和管道,在全场景里对客户进行有效的“人到人的服务”,长周期里实现交易转换

具体如何实现呢?以行圆汽车与某汽车厂商的合作为例:

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通过行圆提供的系统工具,一切PC端、移动端、户外端捕获的需求都被直接对接到厂商的服务人员,与客户进行在线互动,并可随时将金融、保险、维修专员拉入对话组,在长周期内持续为客户提供多对一的专业服务,让汽车厂商真正实现人对人的服务,实现数字化、在线化、智能化的营销和交易服务。

通过以上路径,就能解决困扰汽车产业多年的“营销+服务+长周期交易转化”难题,实现这三者的数字化、在线化、智能化。汽车产业如此,同样是“长产业链,低频重决策,线下因素重”的医疗服务等产业又何尝不是如此?:)

以上复杂繁琐,客户进入门槛极高的一系列操作,还只是类似协助客户建立了一家虚拟的“汽车淘宝店”,为其提供了在店内服务客户的工具和管道能力,为其对接了众多线上线下“分散化入口”的客流,而只有众多“汽车淘宝店”都完成建设之后,才算是建立了汽车产业的“淘宝式平台”,产业真正的规模化效应才能得到体现。

只是汽车产业与快消品不同,其上游生产制造商相对集中强势,淘宝式平台不会只有一家,与汽车产业也是相融共生的服务关系,很难像阿里那样通过一家市场逐步介入“淘宝店铺”经营的各个环节。此间异同,就不详细展开论述了,留待下篇吧。

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