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汽车经营出卖须要破局前行,安若青城山

上海车展期间,与多家企业的高层和业内专家,探讨了一下汽车行业的营销现状,认为汽车行业的营销还有很多地方需要完善。

  应“十二五”的规划要求,保障房的逐步建设在一定的程度上刺激了地板销售。2013年全国城镇保障性安居工程建设的任务是基本建成460万套,新开工600万套,尤其是近期商品房也有逐渐回暖的迹象。这庞大的数字后面隐藏着无限的市场诱惑。

“品牌造就最大利益,没有品牌就不能实现企业长期可持续发展……我们要以国际化的产品和技术为支撑,以差异化的营销体系为突破,将北京汽车打造成国际化的自主品牌,从而提高品牌溢价能力,体现全方位的核心竞争优势。”近日,北京汽车股份有限公司副总裁董海洋在接受媒体专访时,为北京汽车品牌高端化、国际化奠定了基调。

上海车展期间,与多家企业的高层和业内专家,探讨了一下汽车行业的营销现状,认为汽车行业的营销还有很多地方需要完善。是的,营销到中国才二十多年的历史,而汽车营销的讨论也不过三五年的时间,存在不足是情理之中的事情。错误和不足,本来就是生活和工作的一部分,我们只期望不要在同一个问题上犯第二次错误,而支付更多的机会成本。下面,笔者谈谈个人对汽车营销现状的看法。

  在这关键时刻,地板企业如何抢占先机夺取市场制高点,快速有效“掘金”,成为最为迫切的问题。地板企业不妨在以下几方面多下些功夫,或许能有所作为。

向上突围

营销没有为消费者创造更多价值

  制定全方面的企业战略

自主品牌溢价能力亟待提升

价格战、产品战、服务战、广告战、公关战,在近几年的市场竞争中,各汽车企业都普遍采用了。当业内人士认为汽车营销应该向深水区转变时,其实问题的核心不在营销本身的形式,而在于为消费者创造了多少价值。

  战略于企业,举足轻重。企业战略一般包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才战略、资源开发战略、信息战略等。我所认为的战略,包括企业的使命,核心价值观,经营方针,企业愿景,企业核心竞争力和企业文化等。战略是目标和策略的组合,是企业远景、使命等的全方面规划和定位。战略的核心问题是方向的确定和策略的选择。

入世十年,中国汽车产业迎来了前所未有的快速发展期。跨国车企纷纷涌入,本土企业奋发成长,一场“速度的革命”在中国汽车界激情上演。过去的十年中,中国汽车产业规模扩大了8倍,年产量从200万辆增至1800万辆,全球占比由3.5%增至23.53%,连续两年荣膺产销量全球第一。

中国汽车的消费市场成熟度还不够,消费者的消费心理并不成熟,中国汽车市场的竞争还不充分,所以汽车企业在市场营销中,只以简单的价格战和产品战作为开拓市场的主要方式,这也形成了消费者目前对新产品和价格比较关注的现象。

  地板企业发展方向是否明确,思路是否清晰,决定一个企业的未来。战略是地板企业经营的指南针。没有战略的企业,往往三心二意,朝令夕改,找不到方向,企业原地踏步。地板行业,产品同质化可谓惨不忍睹。凡是在战略方面稍有建树的,都快速成长为各品类的佼佼者。

看似繁华的背后,自主品牌却隐忧渐显。十年以来,自主品牌乘用车的市场份额仅占30%左右,自2002年以来增幅不到10%,且价格大多在4万~7万元区间,始终无法向上突围。随着2011年车市寒流的侵袭,大多数自主品牌遭遇严重困境,销量下滑、利润锐减是不争的事实。

企业在价格战和产品战的过程中,降价降配降质,改款频繁流于形式,通过营销手段引起消费者的注意没有问题,关键的基础是要为消费者创造更多价值。在市场竞争中,在满足消费者需求的过程中,企业还是在以自我为没有中心,忽略了消费者真正价值的需求。这种营销近视行为,为企业的长远发展留下了隐患。

  明确品牌定位

在北京汽车掌门人徐和谊看来,自主品牌当前的问题是矛盾长期积累的结果。首先是品牌低端化,自主品牌往往以价格换取销量,以性价比打动消费者,品牌溢价能力缺失;其次是品牌建设功利化,大多数自主品牌仍旧处于做生意而不是做品牌的思维模式中;第三是系统工程缺失,自主品牌在产品、营销和服务上与外资差距较大,难以支撑品牌可持续化发展。

产品、价格、配置只是消费者用车消费过程中的一个环节,更多的汽车后市场还没有成熟,企业没有积极引导,消费者还没有关注。如果企业只以满足消费者简单的需求为前提,那么消费者购车的使用中同样会发现不足,造成客户满意度低、忠诚度差。在营销中,我们都会说销售只卖出了第一辆车,后期的销售是通过服务卖出去的,服务卖出去的根本在于口碑营销的作用。没有后市场服务的提高,客户满意度和忠诚度的保证,这个口碑就是无源之水,无本之木。

  品牌无定位,企业不好活。品牌的定位,直接影响企业的经营状态。品牌定位,是针对地板产品除了基本功能以外的,对其具有的更多独特的并且区别于其他品牌的各种附加价值的综合评定。

“自主品牌溢价能力本就较弱,随着原材料和劳动力成本的不断上升,自主企业的生存状况更加不容乐观。要想摆脱困境,就必须打造品牌,提高溢价能力。”徐和谊说。

从骨子里说,企业对后市场的重视程度还不够,尤其对于自主品牌来说是软肋。后调,企业更多流于形式和口号。有人说,汽车的服务向海尔看齐,笔者认为,汽车行业对服务的要求,要远远高于海尔这种家电产品。服务的理念可以向海尔学习,服务的方式不能简单止于海尔模式,海尔的服务,对于汽车行业来说还差得太远,使用环境和服务技能的要求对于汽车来说远高于家电。

  品牌的定位当然是针对市场的,也就是针对消费者的。消费者千变万化,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,在不同时间不同年龄都具有天渊之别。如何发现消费者的需求,并且根据时代的进步和产品发展的趋势,引导目标消费者产生新的需求,形成品牌定位。这是地板企业进行品牌定位的基本功。

如此背景下起航的北汽自主品牌轿车,作为一个后起之秀,要赢得消费者信赖,提升品牌溢价能力,全面提升服务品质显得至关重要。笔者近日获悉,北京汽车已决定率先实施汽车“三包”服务政策,并确定E系列为首款“三包”汽车。由此凸显北京汽车对消费者负责的态度及对自身产品品质的信心,是其打造“京品”服务的关键所在。

从企业的营销过程,不管是售前、售中、售后,都没有为消费者创造更多价值,更不用说增值,可以简单的说,汽车营销,目前还仅止于传播营销的范围。营销不是一个口号,关键是切实为消费者创造价值,这也是营销的根本。谈了这么多年的营销,汽车企业为消费者真正创造了价值吗?或者说是以消费者价值为核心展开竞争?只是因为中国汽车市场的庞大需求,让世界汽车巨头布局中国车市,在这利润当头的前提下,汽车企业还不愿意向深水区走。

  完善终端服务建设

双剑破局

营销止于企业没有落到销售服务渠道

  终端建设就是如何以最短时间最有效的方法让人感动,然后行动,购买你的产品。

北京汽车铸造国际化自主品牌

营销,我想,不只属于汽车企业,包括销售服务渠道。如果企业的市场营销策略得不到好的宣贯和落实,并不利于市场工作的拓展。一个好的营销策略只占成功因素的5%,执行力要占90%。

  企业从诞生那天起,一切都是为终端服务的。我所说的终端包括消费者、经销商、家具企业、装饰工程、工程公司、房地产公司等一切需要地板的个人或者单位。企业战略、品牌定位、产品提升、技术升级、整合传播等等,都是为了让终端成为卖货的平台。放弃终端,就是放弃阵地、放弃市场、放弃销量、放弃发展。

尽管中国自主品牌整体溢价能力缺失,但对于北京汽车来说只有迎难而上,以产品国际化和技术国际化为支撑,通过差异化打造高端自主品牌。

汽车企业的营销部门,有市场调研公司、公关公司、广告策划公司等多个外脑作支持,这提高了企业的营销方案的精准性。但是,这个策略要落到终端的销售服务渠道,有了很大的缩水。企业在将自己的营销策略落到终端时,为了提高到达率,最直接的通过了培训形式。

  终端策略的制定需建立在详尽的市场调研基础之上。营销渠道作为连接企业与消费者之间的纽带,是企业的生命线。基于营销渠道的重要性,很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。终端建设不是一蹴而就的,是一个长期的系统工程,急功近利投机取巧的行为只能是搬起石头砸自己的脚。市场的较量,最后还是会落在终端的拼杀上。无论多么伟大的战争,最后还是落到“巷战”上。地板企业的销量来自哪里?来自终端的“肉搏战”。

徐和谊认为,北京汽车拥有别人无可比拟的优势:一是自身产品国际化,包括国际化的研发体系、生产体系、供应链体系和质量管理体系;二是技术国际化,北京汽车收购萨博核心资产之后,不但拥有了国际先进、成熟的技术平台,还获得了萨博的Know-How。

培训形式可以提高销售服务商对企业策略的理解及执行力,但是在培训过程,信息衰减是不可避免的。再者,销售服务商的终端,没有形成销售、市场等相关的专业对接部门,这也影响了企业整体市场策略的执行。经过培训之后,企业发现这种形式不能起到100%的作用,所以近期出现了企业直接干预销售服务渠道人员的设置及人才管控,要求销售服务商建立、健全相关职能部门,与企业的销售、市场等相关部门进行直接对接。

  扩大媒介传播

所谓Know-How是一系列设计要求(包括整车、子系统和零部件)及为了达到汽车设计要求的验证方法、验证计划和验证报告,以及各种分析方法和试验方法报告。100多年的汽车研发历史表明,企业只有开发过两代车以上才能逐步建立和完整Know-How体系。

仅有上述一点还是不足的,销售商在这方面缺少专业公司的支持,而且对当市场的研究和对媒体的掌握程度,远远不够。企业的营销策略在向终端执行时,还是一个全国一盘棋的形式,而缺少了区域的差异化。

  传播的范围不单纯指的是做广告。广告只是传播的一种,包括报刊广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告等。对于地板企业来说,传播就是把企业、品牌、产品、技术等各种信息对外进行传递和宣传,让消费者对企业的各种信息进行了解,相互进行信息交流,刺激消费者购买欲望,从而形成购买力。

在产品国际化方面,北京汽车依靠萨博Know-How可以建立起完整的整车开发体系、制造体系、供应商体系和质量体系,这使得其可以坦然面对更加激烈的国际化竞争,并为自主品牌发展缩短5年以上研发时间。

销售服务渠道,只执行企业的营销策略,这种方式未必可取。笔者认为,消费者差异化需求不容回避,这个现象在汽车行业已经非常明显,比如北方区域对一汽大众品牌的认可、华中华东对上海大众品牌认可、广东对日系车的热捧,都说明了企业营销需要认真对待差异化的市场问题。

  对于地板企业来说,广告是传播品牌的重要途径之一。广告是要做的,主要要看选择什么媒体?您的品牌气质和什么媒体相匹配?如何使得广告效益最大化?地板业竞争越来越激烈,品牌集中度也越来越高,未来的市场走向对中小地板企业越来越不利。如何实行整合传播显得尤其重要。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

此外,北京汽车还具备十足的后发优势,有效整合最新的技术资源,通过在欧洲本地建立合作机构的方式,如都灵造型中心,将欧洲汽车领域尖端的人才资源与供应商资源融合吸收。同时,在北京汽车研究总院(俗为“T4”)建成后,将以汽车研发、试制、试验、造型设计的全套工艺为核心,形成未来北京汽车产业的“心脏”。

企业在做市场营销策略时,缺少更多的精力将市场策略细化。部分企业在终端市场的SBU战略单元是为解决这一问题做的准备,但是关键是因为销售商缺少营销意识,缺少了对终端市场的研究和把握能力。企业从销售型的企业向营销型过渡了,销售商远远没有,还是简单的代理销售模式。企业的培训解决不了销售商的营销问题。这个过程的培训需要一个长期的过程。

  以服务服人心

笔者了解到,北京汽车还拥有整车制造的高端生产基地,该基地涵盖轿车整车冲压、车身、涂装、总装四大工艺,未来将主要生产北京汽车自主品牌中高端轿车。北京汽车的高端基地产能30万辆,分两期建成,一期15万,总体规划30万产能。该基地总共投资达50亿元,是国内一流的生产基地,自动化程度也达到世界先进水平。

自主品牌的国际化营销还无从谈起

  最近十多年所出现的关系营销、整合营销、客户关系管理等理论的核心,都包括服务营销。各行各业因为服务成功的企业不胜枚举,海尔就是典型。海尔掌门人张瑞敏在10年前就提出:“用户永远是对的”,“帮助用户成功就是企业的成功”,“海尔卖的不是产品,而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”,这看上去很朴素的服务营销观念,使得海尔从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。

而在技术国际化方面,北京汽车秉持“源于萨博,高于萨博”的技术理念,将“整车开发”、“制造”、“质量管理”、“供应链管理”四大系统全系导入萨博Know-How,结合本地化创新策略,使其产品从设计开发、模拟试验、零部件供应、整车质量等各环节都具备欧洲标准。

出口已经成为自主品牌的一道亮丽风景,也有企业提出了汽车出口正在从国际化贸易向国际化营销方向转变,但是这个提法早了些。

  在地板行业,更多的企业把营销看作是直接的销售,而把服务作为营销之后的一种辅助方法。重销售轻服务成为众多企业的一大通病。服务营销严重缺位,很多地板企业把产品卖出去就算完事,根本就没有系统的服务营销意识。

与此同时,北京汽车在充分消化吸收萨博Know-How核心技术资产基础上,研发出国内首个拥有自主知识产权的中高端汽车系列平台。该平台下还将有四大产品平台系列,覆盖A、A
、B、C四大级别,诞生10余款车型,这些车型无论是在发动机、底盘、整车安全还是电子系统方面,均具备与国际技术同步的顶级表现。

在国际市场,自主品牌对渠道的控制能力还谈不上。企业只是希望把车卖出去,售后服务市场也少有关注。企业在国外市场,接触的终端客户就是销售服务渠道,销售服务渠道并不希望将自己的终端客户资源让企业知道。因为这意味着销售商将失去更多的利润。

  服务营销是以服务为核心,企业营销的是服务。服务是企业从市场调研、技术研发、产品生产、品牌传播、渠道销售、售后服务等各个部门的事,是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。

守正出奇

对渠道的把控能力差,也缺乏市场调研这个基础。所以说,自主品牌的国际营销营销还没有起步。而反观合资品牌在国内市场对渠道的控制能力,以及进口品牌与合资品牌共同销售的现状,就说明了渠道在营销过程中的重要性。

  也就是说,你卖出地板产品,表示你的营销工作才刚刚开始,而不是结束。消费者购买了你的地板产品并不是他的最终目的,而是希望地板能给他带来美丽的装饰效果。如果地板的装饰效果能使消费者产生愉悦的心情,这将是服务营销成为品牌口碑的另一种销售转化。以服务树口碑,以品牌树形象。

做自主品牌体系创新担当者

自主品牌企业在国际化营销方面无能为力,究竟是缺少话语权,还是缺少长远规划?如果是缺少话语权,更多的依赖国外销售商,对企业的长远国际化战略无异于引鸩止渴,不出也罢。如果是缺少认识和规划,那就需要从现在开始,对国际市场进行调查、对渠道加强控制、切实提高国外客户满意度,真正的向营销型转变了。

  要想在“血战到底”的地板市场分得一杯羹,没有一剑封喉的必杀技是无法脱颖而出的。在中国地板行业严峻的新形势下,这几大策略是地板企业完成完美转身的有利武器。

除了拥有产品国际化和技术国际化两大核心优势之外,北京汽车要想在与合资品牌的竞争中胜出,还必须做到守正出奇,在营销体系方面建立起差异化,争做自主品牌体系创新担当者。

  品牌定位的目的就是要抓住消费者的心。作为地板企业,不是取一个产品名称,或者注册成为商标,就是品牌。如何在产品质量、技术、价格、包装、服务、形象、文化或者某种概念上塑造与众不同的个性特点,在消费者心目中形成“唯一”的个性特征,这就是品牌的定位。

董海洋表示,北京汽车要实施精准营销战略,将目标受众锁定为经销商和消费者两大群体。对于经销商而言,北京汽车要做到“既授之以鱼,又授之于渔”。一方面,北京汽车将为经销商提供高达75%的建店补偿,减轻经销商资金压力;另一方面,北京汽车还提供性能优越、品质出众的乘用车产品,为其带来丰厚利润。

  加强产品竞争力

同时,北京汽车还开办营销学院,指导经销商如何更好地销售。比如,销售人员应该如何卖车、如何接待、如何做好服务,管理人员如何提高资金周转率、如何管理库存、如何做营销企划等一系列专业问题,北京汽车都会提供系统化的培训课程。

  产品是企业的脸面,企业产品的更新换代直接反映出企业的技术实力和科研水平。产品也是企业和市场的桥梁,是品牌和消费者之间的纽带。

在销售模式上,北京汽车也将采取1 N
X的网络销售模式。即以1个旗舰店为中心,周围辐射N个卫星店,更多以商圈好的底商为主,同时还有X个形象店下探在三四级城市,尤其是与北京汽车合作的城市。这种模式可以保证北京汽车拥有一个多点辐射、覆盖广泛的立体式销售网络,保证其终端销量。此外,针对高端车型的销售,北京汽车将与客户的生活形态完全融入,打造豪华商圈模式,满足高端客户多样化的服务需求。

  地板产品的基本功能都差不多,但因为消费者的个性需求各异,因此诞生了针对需求的各种功能性产品。不管是、抗菌、防霉、除甲醛,产品都要有一个系统的产品线规划。针对市场和消费者导向,调整产品线的宽度与深度,找出最适合市场的产品组合战略。如何提升产品的竞争力,要得从细分市场入手,从技术入手。

而对于消费者,北京汽车将充分重视客户价值,为客户建立专门的服务档案,建立起“一对一”的高效服务方式。同时,北京汽车还将为客户提供定内饰、喷漆、天窗和音响等多方面的定制服务,以充分满足客户的个性化需求。

“我们要学习海尔的服务精神,将北京汽车打造成‘汽车界的海尔’,为每一个客户提供无缝式服务。如果客户的车出了问题,我们将提供上门维修服务,修好之后再给客户送回来。”董海洋表示,要把北京汽车打造成值得信赖的自主品牌。

随着中国成为全球最大的汽车市场,汽车行业之间的竞争也呈白热化趋势,品牌逐步成为竞争的焦点。良好的品牌形象不仅是满足客户需求、实现企业价值的前沿阵地,更是汽车企业参与市场竞争、打造核心竞争力的主战场。对于北京汽车来说,构建国际化的自主品牌既能够与消费者心理需求建立紧密联系,也是推进高端自主战略的必由之路。

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