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钻探品牌经营出卖新形式,程序化经营出卖之一

近日,易传媒宣布,与多家上下游合作伙伴共同发起“中国首届品牌程序化研究项目”,探索程序化品牌营销新模式,目前该项目已引入超千万广告投放预算。

近日,易传媒宣布,与多家上下游合作伙伴共同发起“中国首届品牌程序化研究项目”,探索程序化品牌营销新模式,目前该项目已引入超千万广告投放预算。

文/宇坤
行字1.6K 阅读时长3-5Min

据了解,此项目由中国最大的多屏整合数字平台易传媒发起,权威第三方AdMaster全程参与研究设计以及标准认证,全球最大规模的六大代理集团(阳狮集团AOD、宏盟集团Accuen、电众iDSP、IPG集团Cadreon、群邑集团Xaxis、安吉斯集团Amnet)、20多家媒体集团(搜狐、优酷土豆、CBSi集团、暴风影音、乐视、豆瓣、芒果TV、天极、太平洋(601099,股吧)集团、风行、YOKA,以及中国最大的移动SSP芒果等)以及带头的两大广告主均已确认参与研究项目,其研究方向将紧紧围绕“品牌程序化”,将通过周密的调研分析,找到最适合的品牌程序化营销方式,建立行业认可的衡量及监测标准,最大程度保障广告主的品牌利益。

据了解,此项目由中国最大的多屏整合数字平台易传媒发起,权威第三方AdMaster全程参与研究设计以及标准认证,全球最大规模的六大代理集团(阳狮集团AOD、宏盟集团Accuen、电众iDSP、IPG集团Cadreon、群邑集团Xaxis、安吉斯集团Amnet)、20多家媒体集团(搜狐、优酷土豆、CBSi集团、暴风影音、乐视、豆瓣、芒果TV、天极、太平洋(601099,股吧)集团、风行、YOKA,以及中国最大的移动SSP芒果等)以及带头的两大广告主均已确认参与研究项目,其研究方向将紧紧围绕“品牌程序化”,将通过周密的调研分析,找到最适合的品牌程序化营销方式,建立行业认可的衡量及监测标准,最大程度保障广告主的品牌利益。

学习了解到的知识点有:
概念:程序化购买、实时竞价(RTB)、DSP、Ad Exchange、DMP、SSP等
国内外DSP供应商的相关SWOT分析汇总
俩大彩蛋:
三个CASE告诉你移动互联网场景时代,移动DSP如何投好广告
权威行业研究报告诚荐6篇

“我们希望行业上下游更多的企业参与进来。”易传媒CEO闫方军说。

“我们希望行业上下游更多的企业参与进来。”易传媒CEO闫方军说。

概念普及:

程序化购买(Programmatic
Buying)
:通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台,进行程序化对接,帮助其找出与受众匹配的广告信息,并通过程序化购买的方式进行广告投放,并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放,实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易,公开交易主要以
RTB 实时竞价模式;

私有交易主要包括三种竞价方式:PDB 私有程序化购买、PD 优先交易、PA
私有竞价,区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

RTB(Real Time Bidding 实时竞价): 是
DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源,无论在
PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

PDB:英文全称“Programmatic Direct Buying”或者“Premium Direct
Buying”,私有程序化购买,是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论
RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

PD(Preferred Deals):优先交易,与 PDB
的区别在于广告资源具有一定的不确定性,广告位的展示量,不能预先保证。

PA(Private
Auction)
:私有竞价,媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖,供有实力的广告主们竞价,价高者得。

广告交易平台(Ad
Exchange)
:一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。

DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。

DSP(Demand Side
Platform,需求方平台)
:为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台,通过实时数据分析来进行购买、投放广告,并形成报表。

广告网络(Ad Network):介于想出售广告资源的 Web 网站、APP
资源与有发布广告需求的广告主之间,一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售,另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。

DSPAN(DSP+Ad Network):扩展型 DSP,Ad Network 公司转型 DSP
的过程中,混合经营的一种形式。

SSP(Supply Side
Platform,供应方平台)
:帮助媒体主(在移动端主要是移动站点和
APP)进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使其可以更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。

DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。

DMP(Data Management
Platform,数据管理平台)
:通过全面整合管理各方数据,深度建模和人群细分,建立自动化人群策略,提供全面深入的数据洞察和智能管理,指导广告主进行广告优化和投放决策。

DMP
可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据,通过深度挖掘和智能管理,形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

品牌程序化元年

品牌程序化元年

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闫方军表示,2013年,美国市场53%的互联网广告交易已经采用程序化的方式进行,预计到2017年,这个数字将达到83%。而在中国,预计在2017年,中国程序化购买的广告花费将有50%来自于品牌投放。

闫方军表示,2013年,美国市场53%的互联网广告交易已经采用程序化的方式进行,预计到2017年,这个数字将达到83%。而在中国,预计在2017年,中国程序化购买的广告花费将有50%来自于品牌投放。

核心纬度的几点见解

**DSP最重要的两个关键点是数据整合与数据挖掘 **

DSP 的资源与数据并非是独占的,各家 DSP 都可以采集和利用,而由于中国数
据碎片化的现状,因此,国内各家 DSP
最大的区别在于数据整合与数据挖掘。数据整合的越多,质量越好,越有助于用户画像的清晰度,而数据挖掘的技术能力越好,越有助于投放效果的提升,帮助营销的精准触达。

精准投放与高效转化&以受众购买为中心

合适的时间遇到对的人的精准营销就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。

对的,这就是传说中的一见钟情。

DSP除了颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。

从大数据的角度来分析而言,企业需要通过对数据的采集、处理、分析,从中提取用户需求,形成决策,从而实现企业、用户体验双赢。

数据需要整合、深度挖掘才有更大价值

信息碎片化使其形成数据孤岛,不仅受地域、属性,还有质量、实时性等诸多问题。
数据驱动未来,数据的价值不单单是体现在其量大来源广,更重要的是利用技术进行数据整合和建模挖掘的能力,可以最大化激活数据应用数据,才能实现大数据的价值。

在易传媒副总裁高照看来,程序化购买包括两个条件:第一程序化购买是用数据化驱动;第二媒体资源需要有流动性,能够用程序方式,而不只是人工方式,能够购买到。“在满足这两个条件基础之上,用RTB还是用其他任何方式不重要,重要的是帮广告主用合适的价格买到最合适、安全、最有效的流量。”高照说。

在易传媒副总裁高照看来,程序化购买包括两个条件:第一程序化购买是用数据化驱动;第二媒体资源需要有流动性,能够用程序方式,而不只是人工方式,能够购买到。“在满足这两个条件基础之上,用RTB还是用其他任何方式不重要,重要的是帮广告主用合适的价格买到最合适、安全、最有效的流量。”高照说。

三个CASE

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“美国程序化交易的趋势是,品牌程序化正在加速发生,程序化购买将成为主流,越来越多的广告预算也将投入到品牌程序化购买中。”闫方军表示,2014年是中国品牌程序化元年,从今年开始,会看到很多品牌商开始尝试程序化,程序化购买在未来几年会经历非常高速的发展。

“美国程序化交易的趋势是,品牌程序化正在加速发生,程序化购买将成为主流,越来越多的广告预算也将投入到品牌程序化购买中。”闫方军表示,2014年是中国品牌程序化元年,从今年开始,会看到很多品牌商开始尝试程序化,程序化购买在未来几年会经历非常高速的发展。

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但品牌程序化同时面临着困难和挑战。首先,在这个行业中,产业链条从媒体到技术提供方,再到中间平台,包括广告代理公司,大量的广告主,都在建立自己的DSP,行业对效率提升的需求非常强烈。

但品牌程序化同时面临着困难和挑战。首先,在这个行业中,产业链条从媒体到技术提供方,再到中间平台,包括广告代理公司,大量的广告主,都在建立自己的DSP,行业对效率提升的需求非常强烈。

此外,程序化购买可以实现受众购买、利用智能优化算法实时调整广告投放,并能提升广告投放的效率和效果,但同时,品牌广告主也同样忧虑程序化购买如何确保资源优质、如何针对品牌指标进行优化、如何更有效地衡量品牌传播效果,及如何保障品牌安全等问题,也在不时困扰着这个行业的从业者。

此外,程序化购买可以实现受众购买、利用智能优化算法实时调整广告投放,并能提升广告投放的效率和效果,但同时,品牌广告主也同样忧虑程序化购买如何确保资源优质、如何针对品牌指标进行优化、如何更有效地衡量品牌传播效果,及如何保障品牌安全等问题,也在不时困扰着这个行业的从业者。

“如果不能逐步有效地解决这些问题,品牌程序化就会是一句空话,不可能有结果。”闫方军表示,易传媒之所以和业界顶尖品牌公司、程序化相关公司做这个研究,就是希望大家能够在一起好好探讨这些问题,找出这些问题的答案,推动品牌程序化在中国的发展。

“如果不能逐步有效地解决这些问题,品牌程序化就会是一句空话,不可能有结果。”闫方军表示,易传媒之所以和业界顶尖品牌公司、程序化相关公司做这个研究,就是希望大家能够在一起好好探讨这些问题,找出这些问题的答案,推动品牌程序化在中国的发展。

为此,易传媒发起此次“中国首届品牌程序化研究项目”,非常有幸能联合20多家业内领军企业,共同推进品牌程序化进程。

为此,易传媒发起此次“中国首届品牌程序化研究项目”,非常有幸能联合20多家业内领军企业,共同推进品牌程序化进程。

据闫方军介绍,此次研究项目已经引入了超过千万元的广告投放预算,聚焦三大研究方向,将通过20多个实际投放,由权威第三方AdMaster全程参与见证,来切实验证品牌程序化交易可行性与重要性。

据悉,此次活动只是中国首届品牌程序化研究项目的启动仪式,后续也将继续招募更多的优质合作伙伴,包括广告主、代理公司、媒体集团等,预计今年9月,主办方将对研究成果做统一发布。

三大研究方向

作为此次项目的重要参与方,AdMaster也对项目的结果充满了期待。AdMaster首席运营官陈传洽表示,本次研究项目已经设定了三大研究方向,分别是“基于品牌效果指数竞价”“受众购买”及“移动程序化”。

其中,品牌效果指数是本次项目的特邀第三方AdMaster在4月提出的,全称为Advertising
Brand
Index,意在能更真实量化、统一分析和对比跨屏广告形式的广告价值和品牌通过广告对消费者产生的影响力,打造数字广告评估标准和体系的全新里程碑,也为以RTB和程序化营销为代表的新营销模式的应用提供了可量化参考标准和根基。

继4月初提出ABI概念后,易传媒已首家牵头与AdMaster进行对接,并将其引入到首届品牌程序化研究项目中。对品牌广告主而言,基于ABI的竞价提供了一种全新的竞价模式及考量标准,从而不仅是纸上谈兵式的“呼吁”品牌广告主投入程序化购买的大潮,更是身体力行地提出了具备可操作性的解决方案,并试图用科学严谨的方式,探讨此解决方案的切实可行性。

而“受众购买”及“移动程序化”同样也颇受业内关注。陈传洽表示,ABI、受众购买及移动营销都是品牌广告主关注的要点。作为特邀第三方,对于此次研究项目自己最欣喜的是看到了许多媒体、广告代理及广告主的参与,这意味着品牌程序化真正走到了大家在信心与认可之后的“接受并有意愿”投放的阶段,也意味着此次的研究项目将有更大的行业声量。

“对自己来说,AdMaster之前推出的ABI指数、可视曝光等就像是做足了上半场的铺垫,而在下半场的真刀实枪中,AdMaster也将一路同行,共同推进程序化品牌营销模式新探索。”陈传洽表示。

腾讯OMG广告平台产品部产品管理中心副总监何沛认为,此次中国手机品牌程序化研究项目的推出对整个互联网广告行业的发展而言都将是一个前所未有的机遇,但是存在机遇的同时也存在诸多的挑战。

据何沛介绍,未来程序化购买项目的发展将会遇到三个挑战。第一个挑战,移动方面的安全性,例如大型的APP是否愿意开放自己的接口给程序化交易;第二个挑战,在品牌程序化中对数据定义与理解的不一致,导致媒体端和广告主端对品牌程序化购买认识的落差;第三个挑战,如何保证品牌广告主像效果广告主那样持续性地来做投放。

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