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在华扩军,马自达全领域布局

坦诚,这是马自达面对竞争激烈的中国市场最原始也是最正确的反应。面对今年第一季度累计销售4.52万辆(同比减少21.5%)的表现,马自达董事会主席、社长兼CEO山内孝并未避讳,“业绩的确不好,但是我们仍然认为中国市场是马自达成败的关键。”

坦诚,这是马自达面对竞争激烈的中国市场最原始也是最正确的反应。面对今年第一季度累计销售4.52万辆(同比减少21.5%)的表现,马自达董事会主席、社长兼CEO山内孝并未避讳,“业绩的确不好,但是我们仍然认为中国市场是马自达成败的关键。”

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在一个高速增长的市场内“盘踞”了20年,马自达的收获与时间并不成正比。如今,面对已进入微增长阶段的中国汽车市场,马自达却表现出前所未有的求变愿望。在未来十年,马自达能完成从现在的二线品牌向第一阵营的蜕变吗?

在一个高速增长的市场内“盘踞”了20年,马自达的收获与时间并不成正比。如今,面对已进入微增长阶段的中国汽车市场,马自达却表现出前所未有的求变愿望。在未来十年,马自达能完成从现在的二线品牌向第一阵营的蜕变吗?

最新数据显示,7月,马自达在中国市场的销量已经连续16个月出现下滑,业内认为,在更换了中国区总裁后,马自达要实现在中国市场的反弹,至少还需要跨过新车引进速度慢、在华发展策略过于谨慎、新技术能否得到市场认可这三道坎。

产品扩军

产品扩军

马自达正在努力改变在中国市场的颓势,但面临的挑战却很大。

相比过去略显保守的产品战略,马自达在本次上海车展高调迎来了两款国产新车型的亮相——Mazda
ATENZA以及跨界SUV
CX-5。马自达董事长、CEO山田宪昭在接受《华夏时报》记者采访时透露,今后,马自达每年都会在中国市场投放新产品。

相比过去略显保守的产品战略,马自达在本次上海车展高调迎来了两款国产新车型的亮相——Mazda
ATENZA以及跨界SUV
CX-5。马自达董事长、CEO山田宪昭在接受《华夏时报》记者采访时透露,今后,马自达每年都会在中国市场投放新产品。

日前,在此前毫无征兆的前提下,马自达中国进行了重要的人事调整——马自达中国事业本部长渡部宣彦升任马自达中国总裁。此外,马自达还在近期联合其在中国的两家合资企业一汽马自达和长安马自达,进行了多场新车推广和市场营销活动。可以说,在经历了前几年的诸多不顺之后,马自达希望通过新车上市、技术创新和销售渠道进一步下沉等措施,在最短的时间内扭转其在华的颓势。

对于一汽马自达来说,2013年是其加速进入“全领域”布局的关键时刻。一汽马自达副总经理田青久表示,一汽马自达正在由单一商品线走向全领域的时代,改变目前Mazda
6一花独放的局面。

对于一汽马自达来说,2013年是其加速进入“全领域”布局的关键时刻。一汽马自达副总经理田青久表示,一汽马自达正在由单一商品线走向全领域的时代,改变目前Mazda
6一花独放的局面。

新车引入速度过慢

“一汽马自达的新车阵容将助一汽马自达在运动轿车市场、SUV市场和MPV市场全面发力。两款SUV的推出,是一汽马自达进军中高级SUV市场决心的展现,而国产后的全新一代马自达B级车Mazda
ATENZA,则将是一汽马自达未来战略的核心产品原动力。”一汽马自达市场部品牌传播室主任宋晓娟在接受本报记者采访时表示。知情人士透露,“Mazda
ATENZA会与睿翼、马自达6三代同堂销售。而三款车型也将分别扼守高中低端细分市场,以完善一汽马自达在国内B级车市场的布局。”

“一汽马自达的新车阵容将助一汽马自达在运动轿车市场、SUV市场和MPV市场全面发力。两款SUV的推出,是一汽马自达进军中高级SUV市场决心的展现,而国产后的全新一代马自达B级车Mazda
ATENZA,则将是一汽马自达未来战略的核心产品原动力。”一汽马自达市场部品牌传播室主任宋晓娟在接受本报记者采访时表示。知情人士透露,“Mazda
ATENZA会与睿翼、马自达6三代同堂销售。而三款车型也将分别扼守高中低端细分市场,以完善一汽马自达在国内B级车市场的布局。”

对于一汽马自达和长安马自达的经销商们来说,今年的日子很难熬。由于新车型的引进速度太慢,导致目前在售的老车型竞争力下降,从而使得销量出现直线下滑。

马自达另一在华合资公司长安马自达,则是正式独立后首次在大型车展上亮相,其中,首款搭载马自达“创驰蓝天”技术的国产CX-5成为展台的明星。长安马自达销售分公司总经理藤桥稔表示:国产CX-5是长安马自达成立后推出的首款战略新品,它的加入显示了长安马自达加快产品引进和结构调整的决心与实力。此外,长安马自达销售分公司执行副总经理况锦文表示,今后长安马自达将引入更多新车型,以实现在2015年达到20万辆销量中期目标。

马自达另一在华合资公司长安马自达,则是正式独立后首次在大型车展上亮相,其中,首款搭载马自达“创驰蓝天”技术的国产CX-5成为展台的明星。长安马自达销售分公司总经理藤桥稔表示:国产CX-5是长安马自达成立后推出的首款战略新品,它的加入显示了长安马自达加快产品引进和结构调整的决心与实力。此外,长安马自达销售分公司执行副总经理况锦文表示,今后长安马自达将引入更多新车型,以实现在2015年达到20万辆销量中期目标。

根据马自达公布的最新数据,7月马自达在中国市场零售销量为11678辆,在去年7月14328辆的基础上,同比下滑18.5%。这是马自达在华销量连续第16个月同比下跌。两大合资企业中,一汽马自达7月销量7635辆,同比减少11.5%;长安马自达上个月销量为4043辆,同比下滑29.1%,去年同期为5702辆。

至此,在狭义乘用车当中的A级、SUV和B级细分市场,马自达的产品布局已经完成。山田宪昭在接受本报记者采访时称,“CX-7、CX-5以及Mazda
ATENZA这三款国产车型的销量将会在明年爆发。”

至此,在狭义乘用车当中的A级、SUV和B级细分市场,马自达的产品布局已经完成。山田宪昭在接受本报记者采访时称,“CX-7、CX-5以及Mazda
ATENZA这三款国产车型的销量将会在明年爆发。”

虽然根据新车规划,今年马自达将在华投放全新B级车MAZDA
ATENZA、国产CX-7和国产CX-5三款车型。但有消息称,全新B级车MAZDA
ATENZA和国产CX-7的上市时间被一再拖后,这个消息也得到了马自达中国公关部的确认,其相关负责人表示,上述两款新车的上市时间确实被延后到了2014年一季度。但对于具体的原因,该负责人并没有透露。

技术升级

技术升级

采访中,一汽马自达经销商告诉记者,除了老款马自达6的销量还能勉强支撑外,其他车型的销售一直处于下滑状态。由于新车迟迟不能上市,现在的日子很难熬。长安马自达方面,虽然经销商在多年后终于等来了全新车型CX-5,但一位长安马自达的经销商表示,其他车型太不给力,马自达2基本卖不出去,马自达3的销量也只能用“凑合”来评价。“虽然CX-5目前预订情况还行,不过由于没有公布价格,未来的销售情况还不好说,千万别定出离谱的高价。”该经销商说。

为了避免滑向边缘,马自达急需通过提升品牌以走出二线品牌定位的困局。这其中,“创驰蓝天”技术的推广成为助力其品牌向上的关键。

为了避免滑向边缘,马自达急需通过提升品牌以走出二线品牌定位的困局。这其中,“创驰蓝天”技术的推广成为助力其品牌向上的关键。

此外,据记者了解,虽然急需新车型救市,但一汽马自达将国产的CX-7是马自达的第五代产品,而非配备最新的“创驰蓝天”技术的第六代产品,这无疑会让新车的销售前景蒙上阴影。

“创驰蓝天”技术吻合了当前技术制胜的市场大势,该技术是根据马自达长期技术开发愿景“可持续发展Zoom-Zoom宣言”,新一代革新性技术的总称。通过对汽车发动机、变速箱、车身、底盘四大部分的技术创新,达到强化动力、降低油耗、节能环保、安全舒适的驾驶目的。根据马自达的官方说法,“创驰蓝天”技术使发动机首次实现了13∶1的高压缩比,燃油经济性改善约15%,动力提升约15%。

“创驰蓝天”技术吻合了当前技术制胜的市场大势,该技术是根据马自达长期技术开发愿景“可持续发展Zoom-Zoom宣言”,新一代革新性技术的总称。通过对汽车发动机、变速箱、车身、底盘四大部分的技术创新,达到强化动力、降低油耗、节能环保、安全舒适的驾驶目的。根据马自达的官方说法,“创驰蓝天”技术使发动机首次实现了13∶1的高压缩比,燃油经济性改善约15%,动力提升约15%。

汽车分析师贾新光认为,新车引进速度过慢是马自达的最大短板,如果不解决这个问题,销量不下滑才怪。

如何有效利用这一新技术提升品牌正是马自达当下亟须做的事情。对此,山田宪昭在接受本报记者采访时表示,宣传推广“创驰蓝天”技术将是马自达今年在华的工作重点之一。

如何有效利用这一新技术提升品牌正是马自达当下亟须做的事情。对此,山田宪昭在接受本报记者采访时表示,宣传推广“创驰蓝天”技术将是马自达今年在华的工作重点之一。

马自达中国公关部负责人也承认,新车引进的速度过慢是导致马自达竞争力下降的最大原因。

此外,销售网络的铺建也是品牌力提升的关键。对此,马自达制订了缜密的计划——对销售网络的数量以及质量进行有针对性的提升。

此外,销售网络的铺建也是品牌力提升的关键。对此,马自达制订了缜密的计划——对销售网络的数量以及质量进行有针对性的提升。

在华策略过于谨慎

澳门新葡亰官方网站,“就销售网络的数量而言,我们希望马自达在华的两个销售渠道的销售网络数量在2013年年底之前达到450家。而为了达到2015年40万辆的销售目标,我们最终会扩展到600家至650家经销商,这一目标也将在2015年达成。”山田宪昭进一步解释称,“我们希望二级网络的销售比例占到整个经销商比例的30%,所以今后会通过直销的卫星店来达成,其中网络建设会在二三四线城市加强。”

“就销售网络的数量而言,我们希望马自达在华的两个销售渠道的销售网络数量在2013年年底之前达到450家。而为了达到2015年40万辆的销售目标,我们最终会扩展到600家至650家经销商,这一目标也将在2015年达成。”山田宪昭进一步解释称,“我们希望二级网络的销售比例占到整个经销商比例的30%,所以今后会通过直销的卫星店来达成,其中网络建设会在二三四线城市加强。”

马自达在中国的表现持续萎靡,与其在中国市场的策略过于谨慎不无关系。这个在技术上富有冒险精神的企业,在战略经营方面却呈现出日系车企的典型特征:谨慎保守。

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马自达显然也意识到了这个问题。日前,马自达中国进行了重要的人事调整——马自达中国事业本部长渡部宣彦升任马自达执行董事,同时出任马自达中国总裁,原总裁山田宪昭则退休回国。

虽然外界将山田宪昭的退休归结于马自达在中国市场表现不佳,但马自达中国公关部负责人并不这么认为:“山田宪昭已经64岁,不存在‘提前退休’的说法。”

不过,不管山田宪昭是否是“引咎退休”,对于马自达中国总裁的更换,贾新光认为,新上任的渡部宣彦掌舵中国市场将有更加艰巨的任务,马自达在中国的“烂摊子”需要其精心地打理。

相关统计数据显示,马自达国产乘用车销量在2010年达到顶峰,近两年来,由于在华发展策略过于谨慎,马自达非但没有实现销量的稳步增长,反而呈现步步倒退的局面,2010年马自达销量22.77万辆,2011年21.19万辆,2012年18.7万辆。

由于新产品的滞后,马自达的经销商网络扩张也出现了问题。2010年底,一汽马自达及长安马自达两大销售渠道的4S店总数为312家,两年多之后的今天,马自达在华的销售渠道建设仍然缓慢。原总裁山田宪昭曾明确提出,2013年的建店目标是从年初的403家扩张到450家,扩张速度高于2012年。

但是,这样的网络扩张速度明显落后于其他品牌。以北京现代为例,截至目前在全国的经销网点已经突破600家,一汽丰田的经销商数量也已经近500家。采访中,一位长安马自达的经销商表示,如果不是盼着新车CX-5,他本想今年就退出长安马自达网络。

贾新光认为,新车和渠道的建设是相辅相成的,没有产品优势,马自达怎么会有资本去吸引投资者。

www.3522.com,新技术能否换来市场

3522葡京集团,除了加快新车型的引进和经销商网络的扩张,马自达还将2013年定义为“创驰蓝天元年”。首先,创驰蓝天发动机将在长安福特马自达发动机工厂启动国产。另外,马自达还将推出两款搭载创驰蓝天技术的国产车型,一是在一汽马自达投产的全新命名的马自达6——Mazda
ATENZA;二是在长安马自达投产的SUV 车型CX-5。

所谓“创驰蓝天技术”是根据“Zoom-Zoom可持续宣言”,在更高水平上将“驾乘乐趣”和“出色的环保、安全性能”和谐兼顾的革新性新一代技术的总称。虽然马自达对其技术信心十足,但作为小众汽车品牌,马自达仅凭在技术上的创新很难唤起消费者的信心。贾新光认为,当前,马自达旗下两家合资企业仍处于急等新车救市的尴尬境地,“与其大张旗鼓地宣传新技术,不如踏踏实实地加快引进新车的速度”。此外,贾新光指出,马自达在中国市场的谨慎策略导致目前两家合资企业均不具备独立研发的能力,从而无法根据市场变化进行产品更新与改款。“要在复杂多变的中国市场获得更好的发展,马自达在中国区新总裁的带领下还需要更大的灵活性。”

不过,贾新光也认为,“虽然现状很差,但相比那些依旧没有重视中国市场的企业来说,马自达至少让经销商们看到了希望。而且,不管销量的好坏,马自达都如期如实公布的做法值得其他企业学习。”

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