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变得强大公司控股股东股份被冻结,偿还债务压力巨大

NISSAN迈锐宝换标启辰,东风Nissan鏖战生产和发售百万辆

在国内整体车市放缓的大背景下,行业“黑马”东风日产如何延续此前数年的狂飙突进,从去年产销80万辆攀升至100万辆,对于任勇而言将是个极大的挑战。而在产销规模跃升新体量的同时,东风日产还同时进行着另一场战役,即基于销售终端的全面的营销体系变革。

100万辆目标

杨嵩表示,东风日产自今年年初启动的百城翻番项目中,有100个城市都处三四线,1-5月份这100个城市的增长量大概占到东风日产在全国销售份额的65%,相当于1/3的存量带动接近2/3的增量,而这100个城市恰恰是启辰已经或即将全面扎根的市场所在。

对于东风集团而言,启辰D50是东风集团“大自主”战略在合资自主战线上打响的第一枪。而对于东风日产而言,启辰D50不仅仅是一款“新车”,更是企业跨越式转型的一个里程碑。这一点可以从三个维度找到注解:产销规模冲刺100万辆、品牌战略进入“双核”时代以及为此启动的更深层次的营销体系变革。

对于任勇而言,时下最艰巨的挑战就是要在没有一款真正意义上的全新车型加盟的前提下,将东风日系的产销体量从80万辆提升到100万辆。在此过程中,任勇不仅要克服广州和襄樊两地工厂产能的捉襟见肘,而且还要重新为东风日产打造一个全新的子品牌——启辰。

本田缺课

“东风日产成立8年来,一直是3倍于行业平均增速在持续地高速增长。去年全行业整体增幅不到3%,我们的销量增速是接近22%,是以行业7倍的速度在增长”,任勇坦陈,100万辆挑战巨大,“这意味着今年要实现25%的增长,而行业增速预测普遍在5%左右”。

东风日产市场部副部长颜宏斌表示,启辰不会只做10万元以下的细分市场,将来也会向更高端的细分市场发展,“日产强调的是技术和创新,启辰则是强调品质、服务、价格的亲和,两个品牌没有高低之分”。

一个唯有在中国市场才会出现的新名词“合资自主”,当下正面临多重的利益纠葛。

例如,为了让资源和权限能够下沉且更加有效地作用于区域,东风日产打破了此前将全国市场划分为十个大区的传统营销模式,重新成立了东西南北四大地区营销事业部,并由后者主导制定区域销售目标和商务政策制定。此外,以前总部牢牢把控的营销资金审核权和销售网络的发展权也大部分下放到区域。

由于两个品牌不存在高低之分,杨嵩强调,启辰的建店标准不低于日产品牌的建店标准。

启辰已成为合资自主的领导车型。“启辰从上市之初始,就明确得到了经销商的支持。”东风日产销售事业总部副总部长杨嵩早在启辰D50上市当晚,就曾遭遇多位郑州当地经销商主动要求领销售指标,“排除启辰D50郑州生产的先天优势,经销商主动要货确实是由当地市场条件决定。”一位东风日产启辰事业部人士认为,正是三四线市场的需求抬升决定了启辰最初的产品规划和之后的销量上行。

在微博上疯传的一则“TOM猫版”东风日产咆哮体视频,喊出了东风日产基层员工和经销商对于完成100万辆产销目标所要承受的巨大压力。不过,在东风日产乘用车公司副总经理任勇看来,这是东风日产从业界“黑马”转型一线合资车企必须跨越的门槛。

除了将销售公司总部的各种权限下放地方,东风日产还为应对未来5年里可能出现的互联网营销热潮,未雨绸缪地成立了数字化营销事业部。杨嵩强调,“要主动推送度身定做的信息给消费者,把营销尽可能地与消费者的喜好结合,而不是让后者置身在千篇一律的广告信息中。”

“在启辰D50的销量中,原日产品牌经销商对启辰的贡献不小。”任勇在评价日产与启辰双品牌运作时曾提及,他甚至认为上半年东风日产对经销商下达的为启辰“背书”的意义太强,虽然他这么说,但由此也能读出,以杨嵩为代表的曾经的快消品空降团队对经销商执行力的统一贯彻的功底。

东风日产市场部副部长颜宏斌表示,启辰不会只做10万元以下的细分市场,将来也会向更高端的细分市场发展,“日产强调的是技术和创新,启辰则是强调品质、服务、价格的亲和,两个品牌没有高低之分”。

对于东风集团而言,启辰D50是东风集团“大自主”战略在合资自主战线上打响的第一枪。而对于东风日产而言,启辰D50不仅仅是一款“新车”,更是企业跨越式转型的一个里程碑。这一点可以从三个维度找到注解:产销规模冲刺100万辆、品牌战略进入“双核”时代以及为此启动的更深层次的营销体系变革。

双品牌同店销售,但“HONDA”和理念、思铭同根却不同待遇的现实不知还要在本田两大合资体系内上演多久,当下虽不可能要求所有合资自主都要冠以事业部制,但立项之初对合资自主的期盼和当下的市场现实最终会给所有期盼进入的厂家一个反思的契机。“狼来了?”“狼真的来了?”

与此同时,品牌“双核”战略将为东风日产带来新的发展契机。3月20日,东风日产首款合资自主品牌车型“启辰D50”在郑州下线。迫于花都和襄樊两地工厂的产能吃紧,启辰只能借用郑州日产的生产基地投产。按照规划,启辰年内销售目标已经锁定7.4万辆。

不过作为原有日产品牌的补充,启辰品牌将更加深入市场有待开掘的广大城镇与农村市场,为东风日产继续保持快速增长、突破年销百万辆提供支撑。

渠道为王

对于任勇而言,时下最艰巨的挑战就是要在没有一款真正意义上的全新车型加盟的前提下,将东风日系的产销体量从80万辆提升到100万辆。在此过程中,任勇不仅要克服广州和襄樊两地工厂产能的捉襟见肘,而且还要重新为东风日产打造一个全新的子品牌——启辰。

继宝骏630和理念S1之后,启辰D50是国内整车合资公司推出的第三款“合资自主品牌”车型。时下,宝骏630正在冲刺月销万辆大关,而理念S1则在上市后不久就归于沉寂。先行者截然不同的市场命运,让外界对启辰能否闯关成功心存疑虑。“今年下半年,启辰D50月销量肯定能突破5位数。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩的此番豪言意味着,启辰D50可能在定价上遵从“高开低走”的策略,以确保启辰首款量产车型能“一炮打响”。

思铭上市之初,东风本田总经理水野泰秀给出的月销售目标为3000辆,而据中汽协数据显示,思铭自上市以来,只有2012年
4月份3022辆的成绩达标,5月份下滑到2260辆,6月份则仅有1448辆,而在曝出经销商私下将椭圆形思铭车标更换为“HONDA”车标介入销售的时间段中,思域2012年6月份销量为4863辆,而其前5个月月均销量则均为6000辆以上,说明思铭换标也给思域造成了不小的影响。

与此同时,考虑到经销商的投入成本与启辰初期保有量,东风日产并不要求经销商一开始就建设单独的服务体系,而是分网销售、并网服务。启辰品牌单独建店,但在售后服务上初期可以与日产品牌共享。

按照东风日产高层对启辰品牌所作的中长期规划,到2015年东风日产产销规模将跨越150万辆,届时启辰品牌销量有望突破30万辆,占比合资公司总销量超过1/5。

在日产的车型谱系中,小型车玛驰虽技术平台成熟,但自推向中国市场后其市场表现并未尽如人意,而在上一代颐达、骐达平台相继植入启辰D50、R50后,将玛驰换标“启辰”,这样的成本推衍显然更符合当初引入玛驰的成本考量。

按照东风日产的设想,D50是一款中级三厢轿车,主打二、三线及以下的市场,目标瞄准的是追求高品质的“首次购买家庭用车”的潜在客户。在启辰三厢车入市后不久,东风日产还将投产启辰的两厢车型。

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启辰答案

“国产化率暂时还不方便透露,但我们始终坚持的原则是,最大限度地利用本地资源来打造启辰。”在接受记者采访时,任勇表示希望将启辰的谜底保留到上市的最后一刻。据其透露,启辰D50将在下个月的北京车展上市,预计售价7万-9万元,起售价比骐达下调了近2万元。

为了实现“五年计划”,东风日产从三年前就开始“试水”大区制改革,并从去年底开始筹建启辰事业部和数字营销部。

对此,东风本田汽车有限公司销售部副部长黎鹏回应称,将出台一些强制措施,遏制这种行为。“严厉禁止而且无法纵容这一行为发生。”但在该事件背后,东本方面如果早一步作出反应,或者先期从内部杜绝这一现象,由思铭带来的对双品牌的销售打压和品牌影响或许将减轻许多。

“纵观国内三家年销量超过100万辆的汽车企业,没有一家是靠单个品牌实现的。如果东风日产只有一个品牌,竞争力会削弱而且规模效益会发挥不出来。”杨嵩表示。

在微博上疯传的一则“TOM猫版”东风日产咆哮体视频,喊出了东风日产基层员工和经销商对于完成100万辆产销目标所要承受的巨大压力。不过,在东风日产乘用车公司副总经理任勇看来,这是东风日产从业界“黑马”转型一线合资车企必须跨越的门槛。

另一方面,事业部编制也提高了启辰在东风日产体系中的地位,与杨嵩互为左右手配合的东风日产市场部部长叶磊还兼职启辰事业部部长一职,叶磊此前与各地经销商全面沟通的局面决定了启辰品牌在规划之初就奠定了立足市场基层的立场,这在其他有相同想法的车企中显然是一个想做却没有做到的环节。

除了将销售公司总部的各种权限下放地方,东风日产还为应对未来5年里可能出现的互联网营销热潮,未雨绸缪地成立了数字化营销事业部。杨嵩强调,“要主动推送度身定做的信息给消费者,把营销尽可能地与消费者的喜好结合,而不是让后者置身在千篇一律的广告信息中。”

根据去年东风有限发布的中期事业规划,今后5年启辰品牌将每年推出一款新车。

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100万辆目标

这一方面可以调动经销商加盟启辰网络的积极性,另一方面,也可以打消消费者疑虑、增强消费者对于启辰品牌的信心。

回溯至去年4月17日,广本第一个成为吃螃蟹者,基于本田思迪平台打造的广本理念S1引出了一个新概念“合资自主”车型,一年后的4月22日,东风日产推出启辰D50,4月23日,东本推出基于上一款思域平台的合资自主车型思铭。但一年过后,真正能连续数月爬上5000辆台阶的仅有启辰D50一款。而另两款合资自主车的销售现状,几乎都遭遇了高开低走。

由于两个品牌不存在高低之分,杨嵩强调,启辰的建店标准不低于日产品牌的建店标准。

“东风日产成立8年来,一直是3倍于行业平均增速在持续地高速增长。去年全行业整体增幅不到3%,我们的销量增速是接近22%,是以行业7倍的速度在增长”,任勇坦陈,100万辆挑战巨大,“这意味着今年要实现25%的增长,而行业增速预测普遍在5%左右”。

与东风日产相比,无论是广汽本田,或是东风本田对于合资自主都抱有强烈的抱负,其更短的产品线也要求本田需要在更大的市场中寻找可能,但事实却并未如本田方面想的如此简单。

按照东风日产高层对启辰品牌所作的中长期规划,到2015年东风日产产销规模将跨越150万辆,届时启辰品牌销量有望突破30万辆,占比合资公司总销量超过1/5。

与此同时,品牌“双核”战略将为东风日产带来新的发展契机。3月20日,东风日产首款合资自主品牌车型“启辰D50”在郑州下线。迫于花都和襄樊两地工厂的产能吃紧,启辰只能借用郑州日产的生产基地投产。按照规划,启辰年内销售目标已经锁定7.4万辆。

上周,接近东风日产的相关人士透露,启辰品牌在下半年推出R50后,有望将原先挂“NISSAN”标的玛驰并入启辰R系车阵营,希望扭转玛驰的销售局面;在此之前,东风本田因合资自主车型思铭引起的换标“HONDA”事件,已官方回应称无法纵容并将严厉禁止这一行为,而比这两者都更早推出合资自主车型“理念”S1的广汽本田,眼下对其的销售状况也讳莫如深。合资自主车型先后量产的一年多光景中,毁誉参半,这一特殊产物的落地现状足以引起行业的警醒与反思。

倒逼营销变革

按照东风日产的设想,D50是一款中级三厢轿车,主打二、三线及以下的市场,目标瞄准的是追求高品质的“首次购买家庭用车”的潜在客户。在启辰三厢车入市后不久,东风日产还将投产启辰的两厢车型。

而在另一头,广本方面似乎也并未注意到来自经销商层面的反应。在多家北京市的广本店,理念S1虽然被置于单独的产品陈列台中,但理念的摆放位置都偏居一角,且店里销售人员近期对理念的推广热情显然不高。如果说歌诗图2.4L的引入丰富了广本上游产品的阵营,那理念的存在同样对下游市场具备相当的价值,广本高层虽然足够重视双品牌,却在店头出现了各异的推广局面。

为了实现“五年计划”,东风日产从三年前就开始“试水”大区制改革,并从去年底开始筹建启辰事业部和数字营销部。

“国产化率暂时还不方便透露,但我们始终坚持的原则是,最大限度地利用本地资源来打造启辰。”在接受记者采访时,任勇表示希望将启辰的谜底保留到上市的最后一刻。据其透露,启辰D50将在下个月的北京车展上市,预计售价7万-9万元,起售价比骐达下调了近2万元。

“玛驰不会划入启辰阵营。”这是今年4月间东风日产副总经理任勇给出的答案,可仅过数月,伴随启辰品牌在东风日产百万辆业务目标中所占比例的提升,东风日产本来严实的想法也出现了松动的可能。东风日产启辰事业部副部长颜宏斌日前对媒体表示:“未来,启辰的车型序号将拓展至30、70以及90,序号越高代表车型区隔越高,而两厢车型未来都将以R系列命名。

D50下线当天,东风汽车公司董事长徐平、总经理朱福寿等东风集团一众高层齐到场助威。在东风旗下合资车企的新车上市中,很少有车型享受这样的“特殊待遇”。

这样做的好处显而易见,合资公司可以将营销体系的触角,尽可能地贴近市场一线。

这样做的好处显而易见,合资公司可以将营销体系的触角,尽可能地贴近市场一线。

形成双品牌“并肩作战”的市场格局,是东风日产为实现产销100万辆开出的第一剂药方。与其他合资企业将“合资自主品牌”定位合资品牌“补充”不同,东风日产在启动启辰品牌之初,就将后者列为与合资公司旗下日产品牌“并行”的又一个全新品牌,并立志为其单独铺设销售网络。

不过作为原有日产品牌的补充,启辰品牌将更加深入市场有待开掘的广大城镇与农村市场,为东风日产继续保持快速增长、突破年销百万辆提供支撑。

倒逼营销变革

根据去年东风有限发布的中期事业规划,今后5年启辰品牌将每年推出一款新车。

“纵观国内三家年销量超过100万辆的汽车企业,没有一家是靠单个品牌实现的。如果东风日产只有一个品牌,竞争力会削弱而且规模效益会发挥不出来。”杨嵩表示。

这一方面可以调动经销商加盟启辰网络的积极性,另一方面,也可以打消消费者疑虑、增强消费者对于启辰品牌的信心。

D50下线当天,东风汽车公司董事长徐平、总经理朱福寿等东风集团一众高层齐到场助威。在东风旗下合资车企的新车上市中,很少有车型享受这样的“特殊待遇”。

继宝骏630和理念S1之后,启辰D50是国内整车合资公司推出的第三款“合资自主品牌”车型。时下,宝骏630正在冲刺月销万辆大关,而理念S1则在上市后不久就归于沉寂。先行者截然不同的市场命运,让外界对启辰能否闯关成功心存疑虑。“今年下半年,启辰D50月销量肯定能突破5位数。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩的此番豪言意味着,启辰D50可能在定价上遵从“高开低走”的策略,以确保启辰首款量产车型能“一炮打响”。

与此同时,考虑到经销商的投入成本与启辰初期保有量,东风日产并不要求经销商一开始就建设单独的服务体系,而是分网销售、并网服务。启辰品牌单独建店,但在售后服务上初期可以与日产品牌共享。

形成双品牌“并肩作战”的市场格局,是东风日产为实现产销100万辆开出的第一剂药方。与其他合资企业将“合资自主品牌”定位合资品牌“补充”不同,东风日产在启动启辰品牌之初,就将后者列为与合资公司旗下日产品牌“并行”的又一个全新品牌,并立志为其单独铺设销售网络。

在国内整体车市放缓的大背景下,行业“黑马”东风日产如何延续此前数年的狂飙突进,从去年产销80万辆攀升至100万辆,对于任勇而言将是个极大的挑战。而在产销规模跃升新体量的同时,东风日产还同时进行着另一场战役,即基于销售终端的全面的营销体系变革。

例如,为了让资源和权限能够下沉且更加有效地作用于区域,东风日产打破了此前将全国市场划分为十个大区的传统营销模式,重新成立了东西南北四大地区营销事业部,并由后者主导制定区域销售目标和商务政策制定。此外,以前总部牢牢把控的营销资金审核权和销售网络的发展权也大部分下放到区域。

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