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商用车零配件陷怪圈循环式困境

叶永明一决雌雄,双十布置叫板德系三强

2月25日晚,广州塔下。发布会的主角本是XTS,而叶永明的发言,却将焦点集中到凯迪拉克品牌的发展战略上。

“随着这款车的上市,上海通用开启了进军豪华车市场的第一枪。”上海通用总经理叶永明高调表示。他口中所指的,是于2月25日上市的凯迪拉克XTS。

据说这个战略原计划的公布时间是4月份。提前公布,或许是因为人们都在问,难道美国的文化只能塑造二线品牌吗?

叶永明还宣布,目前凯迪拉克已经确定了“双十”规划,即2015年在华销量突破20万辆;2020年,凯迪拉克要占据中国豪华车市场10%以上的份额。

当天,上汽集团副总裁上海通用总经理叶永明借凯迪拉克全新产品XTS的上市,公布了凯迪拉克在华的提速计划:“双十战略”–到2015年,凯迪拉克在华销量要突破10万辆;到2020年,凯迪拉克要在中国的豪华车市场占有10%的市场占有率。

为了支撑这一目标,未来凯迪拉克品牌每年将至少推出一款全新国产车型,2015年经销商的数量也将实现翻番。

上海通用曾塑造了汽车界无数个经典营销案例,唯独在豪华品牌凯迪拉克上,一直没进入状态。2012年,上海通再次以139万辆蝉联销售冠军,但凯迪拉克品牌的销量仅3万多辆,与其竞争对手奥迪、宝马、奔驰相差悬殊。这让业界普遍产生质疑。

对于凯迪拉克品牌的这一规划,凯迪拉克品牌全球总裁傅格森信心满满,“目前中国已经成为美国本土之外凯迪拉克最大的市场,未来该品牌也将依托中国豪华车市场的强劲增长快速发展。”

“关键还在于产品的问题。”对此,凯迪拉克市场营销部部长陈威旭的解释是:与竞争对手相比,凯迪拉克目前的产品谱系还不完全,接下来将逐个突破。

然而,“双十计划”在外界看来依然充满挑战。中国豪华车市场70%以上的份额已经被德系品牌所占据,凯迪拉克作为一个后来者,是否能够破除德系品牌固守我国豪华车市场的魔咒,摆脱英菲尼迪、林肯等竞争者的追逐,仍是个未知数。

“双十”战略

推出“双十”计划

叶永明透露,XTS代表的是凯迪拉克全新时代的开启。与XTS同时发布的“双十战略”中,上海通用计划至少每年引进一款全新的产品,并进行本土化生产。随着产品的陆续引进,上海通用将形成包括豪华轿跑、豪华轿车和豪华SUV在内的全系列阵营。

从去年的北京车展开始,凯迪拉克XTS国产就进入了预热期,2月这款车型终于在广州揭开了面纱。

与此同时,上海通用将继续扩大凯迪拉克的生产和销售服务储备。计划在现有上海北厂生产的基础上,在2015年之前,另外在上海再投资一个全新的凯迪拉克专用工厂;并将在上海建立一个品牌体验中心;而凯迪拉克的销售服务网点上,也将由现在的122家扩大到250家。

凯迪拉克品牌市场营销部部长陈威旭在接受记者采访时表示:“未来这款车主要的竞争对手为奥迪A6、宝马5系以及奔驰E级车。”

“双十战略”背后还有来自于通用总部的支持。25日晚,凯迪拉克品牌全球负责人罗伯特·弗格森(Robert
Ferguson)也专程从美国来到了中国广州,这在上海通用历次的发布会上并不多见。

从XTS的竞争对手来看,凯迪拉克进军一线豪华车市场的意图非常明显,而这款车的价格则更好地体现了这一品牌的诚意。

在发布会上,他表示:“凯迪拉克总部将为凯迪拉克拉开新一代产品的序幕,提供全力支持。”
以XTS为开端,未来三年,凯迪拉克将在全球推出10款新车型。其中包括紧凑型的ATS、增程电动车ELR等,通用最前端的技术,都将应用到这些新车型上,包括CUE移动互联技术、电磁感应、轻量化、主动安全技术甚至包括Super
Cruise半自动驾驶等技术。

据了解,目前奥迪A6入门级车型的价格为38.30万元,宝马5系、奔驰E级入门级车型的价格均在40万元以上,而凯迪拉克XTS的价格为34.99万~56.99万元,显然低于其竞争对手。

目标只有一个,为迟迟没有主流化的凯迪拉克注入新动力。

在凯迪拉克XTS以低价入市的同时,叶永明也首次透露了这一品牌未来的规划——“双十计划”,即2015年该品牌在华的销量将突破20万辆,2020年该品牌在中国豪华车市场的占有率将达到20%。

豪车市场靠产品说话

“XTS今年销量力争突破2万辆,凯迪拉克今年的销售目标为4万辆。”上海通用副总经理蔡斌表示。

凯迪拉克1902年诞生于底特律,15年前仍是美国新车市场上最畅销的豪华车品牌。上海通用汽车执行副总经理刘曰海告诉记者:“百多年来,凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一,第一个电子启动发动机是凯迪拉克、第一次将空气悬挂用于乘用车也是凯迪拉克,可以说,凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。”

同时,叶永明计划,未来5年凯迪拉克每年至少会推出一款全新的车型,全面进军我国豪华轿车、豪华轿跑、以及豪华SUV等各个细分市场,2015年经销商数量也将增加到250家。

由于没有紧跟消费者不断变化的需求,导致该品牌被其竞争对手超越。2012年凯迪拉克在美国销量仅为14.98万辆,而同期创下美国豪车市场第一名的宝马品牌,在美国销售了34.8万辆。

据上海通用内部人士透露:“目前凯迪拉克品牌在华的经销商数量为125家,今年年底计划扩充到150家。”

在中国市场,凯迪拉克进入中国8年,最高销量仅为3万多辆,不及国内豪华车市场“三驾马车”宝马、奔驰、奥迪的一个零头。

在产能方面,“上海通用计划为凯迪拉克品牌在上海建设一个新工厂,2015年正式投入使用。”陈威旭表示。

“主要是产品设计的问题,凯迪拉克似乎一直都没有找到它自己的定位。”盖世汽车网CE0陈文凯认为。

凯迪拉克“二次回归”

宝马以个性、运动迎合着中产阶层新贵们;奥迪以官车为“范”,招揽着喜欢闷头赚大钱的政府“挂靠者”;奔驰则以豪门新锐的角色,越来越聚集着官商二代。而凯迪拉克从SLS赛威到CTS到凯雷德到SRX,除了给人们锐感十足、棱角分明的形象外,似乎并没有给特定的人群带来品牌上的归属感。

从凯迪拉克品牌“双十计划”的制定,到产能和渠道配套规划的推出,无一不反映上海通用对于这一品牌再度回归中国市场的重视。

凯迪拉克一度曾将希寄托于“安吉星”语音综合服务带来的品牌增值,以确定其“至尊享受”的用户体验,并区别于拥有GBOOK的凯美瑞等竞争车型。尽管这不失为一个好的循序渐进的品牌强化战略,但是随着上海通用旗下其他品牌先后分享了该语音服务系统,凯迪拉克的亮点又变得黯然失色。

回溯过去,凯迪拉克进入中国市场已经8年时间。2005年,凯迪拉克启动首次国产计划,国产车型分别为CTS和SRX。但是,在国产计划推行不久,《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》(以下简称
《办法》)颁布,对“国产”进行了重新定义,要求凡是达不到标准的组装车将按照进口整车缴纳关税,因此凯迪克拉被叫停。

凯迪拉克在豪华车领域的缓慢进程,这也使业内发出感慨,就如同手表、服装等美国品牌几乎没有一线品牌一样,美国的豪车也同样不能挤进一线?

2006年,凯迪拉克重启国产计划,但是其国产车型SLS赛威并不畅销。数据显示,2012年凯迪拉克SLS赛威仅销售了7007辆,相对于宝马5系和奥迪A6动辙10万辆的销售业绩来说,相差甚远。

“单点爆破法”能奏效吗?

“随着XTS上市,SLS赛威也将逐步退出历史舞台。”李威旭表示。

难道美国豪车真的缺乏生长土壤吗?

不仅如此,凯迪拉克进口车的市场表现也持续低迷。数据显示,2012年凯迪拉克品牌除了SRX这一款车型出现同比10%的增长之外,其他车型全年的销量均出现负增长。

在美国市场,去年凯迪拉克在美国市场全年的销量同比下滑1.7%,但12月份,凯迪拉克在美销售了1.82万辆,同比增长了12.2%。

正因为此,有业内人士将XTS的国产解读为凯迪拉克品牌
“二次回归”,也是上海通用再次发力豪华车市场的重要标志。

据说去年下半年上市的XTS就是凯迪拉克增长的主要原因。罗伯特·弗格森透露,去年在美国豪华车市场,XTS超过奥迪A6一倍,在中级豪华车市场,XTS仅次于宝马5和奔驰E系车。

前后夹击的双重挑战

所以,在中国市场,XTS也被寄予厚望。上海通用汽车副总经理蔡宾告诉记者,仅XTS今年就计划为凯迪拉克贡献2万辆销量。

不过,凯迪拉克出击豪华车市场依然存在巨大的挑战。数据显示,2010年中国豪华车市场的增幅为68%,2011年降至40%左右,而到2012年末这一增幅缩至30%。有预测称,“未来豪华车市场的增幅仍将继续下降。”

“我们正在以正确的方式勇夺豪华车第一名。”通用汽车凯迪拉克品牌营销副总裁巴特勒(DonButler)表示,而这个正确的方式即是推出新的产品推动凯迪拉克更上一层楼。

与此同时,从市场格局来看,我国的豪华车市场基本被德系三强所瓜分。2012年,德系三强在这一市场占据了七成以上的市场份额。

陈威旭透露,按照上海通用的策略,将通过全新的产品来进行豪华车市场的“单点突破。”SRX已攻下了主流豪华车市场之一的SUV市场;XTS针对的是豪华车最主流的市场–中级豪华车市场。

不仅如此,准备国产的豪华品牌也不再少数。英菲尼迪国产计划也在加速推进,与凯迪拉克形成直面竞争的林肯品牌也将于2015年国产。

但目前,这个市场90%的市场被宝马5、奥迪A6和奔驰E系占有,众多同级的车都在为进不了这个市场而苦恼。但是反过来说,意味着主力的竞争对手数量并不多,XTS能成为凯迪拉克翻身的机会吗?

“面对德系三强对中国豪华车市场的牢牢把控以及其他品牌的追击,凯迪拉克的‘双十计划’仍然面对比较多的挑战。”业内人士认为。

与此同时,凯迪拉克XTS上市,依然使用了上海通用惯用的强势营销手段,聘请布拉德皮特作为产品代言人,在产品和品牌的解读上则依托该品牌100多年的历史。

“这样的宣传手段和传播方式,是否能够被中国消费者所接受,还需要市场检验。”业内不少人士表示。

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